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【B2C案例】:绿盒子新活法

童装企业的日子比金融危机时期更难过。上海绿盒子网络科技有限公司CEO吴芳芳告诉《经理人》,童装企业有另一种活法。

  绿盒子经历过切肤之痛:2008年离破产“只差一个决定”,抱着最后一搏的想法转型电子商务。3年来,不仅保持高速增长,且引得迪士尼授权和VC的 1.2亿元投资。截止2011年底,这家企业被德勤评为亚太区高科技高成长500强企业,以3亿销售额,稳居童装电商。

  绿盒子如何快速完成由死到生、由生到盛的转变?

  生死抉择

  绿盒子的成长与易趣、淘宝,休戚相关。

  2003年,出于对童装爱好,吴芳芳和她的三个创业伙伴,把自己设计的童装挂到易趣,居然供不应求。为了扩张,吴芳芳想到一个办法,用低廉价格收购“尾单(外贸企业多余产品)”,然后进行改装和搭配。仅用一年,绿盒子居然成为易趣童装销售冠军,吴本人也成为超级卖手。

  但2005年后,随着易趣衰退,吴芳芳决定从线上转到线下。为博眼球,吴芳芳将绿盒子升级为公司专用名,推出旗下个品牌:摩登小姐(Miss de Mode)。随后开始广招加盟商。吴芳芳说,绿盒子高峰期有147家加盟商。

  “2007年,我们到了难以应付订单的地步。”吴芳芳如此描述这段美好的零售时期。

  但绿盒子很快在2008年秋天遭到打击。受金融危机影响,加盟商开始反悔订单。吴芳芳只有两种选择:一、和加盟商打官司,告对方毁约;二、自己承担2000万在库成本。吴芳芳透露,当时账面上只剩20万现金,随时要给付供应商。

  摆在吴芳芳面前三条路:有渠道商提出200万买断“摩登小姐”,绿盒子可借机脱身;宣布破产,从头再来;负债经营,寻找良机。吴芳芳选择了第三条路。

  吴芳芳想到了把库存搬上淘宝,但仍希望与经销商做最后的和谈。

  次年5月订货会上,经销商不仅没有退让,且有多达70人联合抵制绿盒子上淘宝。最后,吴芳芳做了一个艰难决定,全盘放弃经销商,彻底走上淘宝。由此,绿盒子再次回到线上。

  转型电商

  到底如何在网上卖童装?

  绿盒子虽然是从电商转化而来,但那是2005年前的事。从2008年12月到2009年5月,绿盒子在淘宝上没有迎来消费者。局势,直到2009年夏天才被打破。

  吴芳芳认为,过去在易趣的优势就是原创。由于有种养玫瑰爱好,吴芳芳很快想到了玫瑰概念,并亲自设计出两套女童连衣裙“希腊玫瑰”和“京都玫瑰”。价格如何定?当时的网品平均客单价是50元,但吴芳芳坚持把价格定在128元。淘宝内部预计,这套玫瑰系列顶多卖1000条,但奇迹发生了,当年狂卖8000 条。

  这让吴芳芳找到了做电商的感觉:个性化产品+数据挖掘。

  产品方面,吴芳芳一方面继续衍生玫瑰概念,开发出玫瑰系列,另一方面推出了全新的男童品牌“爱制造”,从打破过去只做女童装的藩篱,将产品覆盖面完全打开。

  在数据研究方面,绿盒子组建数据研究部门,从实际销售量、用户留言、单款销售速度、库存量等多方面来研究好卖的设计元素和款式。另外,采用了系统供应商“管易”的解决方案,打造出一个完备的主页。

  至此,绿盒子俨然建立起电商雏形:有品牌、有产品、有主页、有公司实体。

  吴芳芳总结,绿盒子过去三年增长率是1955%。从线下转型到线上的童装企业,不只绿盒子一家,但为什么绿盒子成长倍率高过行业平均水平?

  B2B2C

  互联网专家龚文祥认为,未来电商将是“淘宝、B2C平台、传统零售渠道、传统品牌商”四种模式的标配。而绿盒子兼而有之。

  先看淘宝与B2C平台的模式组合:前3年,绿盒子不仅从淘宝汲取70%的销售来源,之后还搭建起官网,及通过京东、凡客、当当等B2C平台进行分销,实现另外30%营收。这种以淘宝为核心,结合其他平台渠道的电商模式,为绿盒子洞开了全国市场。从其1800个城市配送货到付款的承诺上,可见绿盒子已完成线上的全国布局。

  再看传统零售渠道与传统品牌商组合:绿盒子挟实体和品牌进入淘宝,彼时,作为B2C的淘宝,还没有升级到“淘品牌”,但绿盒子进入,将B2C变成了B2B2C。为绿盒子之后登入“淘宝商城”奠定基础。据吴芳芳透露,目前正研究线下零售的盈利模式。绿盒子战略很明确,就是要完成线上与线下的合围。

  再关注绿盒子运营核心问题:如何提高客户体验?

  客户体验涉及网上体验和“最后一公里”。吴芳芳认为,绿盒子定位是品牌电商,不是平台电商,因此“最后一公路”不是绿盒子核心竞争点,她把配送交给第三方,集中精力改造前端。

  绿盒子成长过快,高峰阶段甚至一天突破5万单,原有系统经常出现“超卖(下单成功,后台无货)”,这既反映绿盒子高速增长,也对绿盒子系统提出挑战。为此,吴芳芳组建30人IT团队和200人的客服团队,不惜投入几百万开发ERP和呼叫系统,力图改善客户体验,增加转化率。“现在规划的后台支持能力至少可用到2014年。”吴芳芳说。如果绿盒子扩张超预期,不排除再次系统升级的可能。

  从产品驱动型到形成品牌电商的雏形,绿盒子仅用3年,但现在不得不面临第三次转型加速:如何从品牌电商转向服务型电商?吴芳芳需要思考更多。
 

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